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美食短视频出海,滇西小哥从红人走向IP

吴怼怼 2019-10-13
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作者| Cici

编辑| 吴怼怼

2012年,微信推出公众号,基础的图文模式催生了大量自媒体。2016年左右,短视频平台陆续兴起,略高难度的短视频被视为创业风口。从2018年开始,直播的沉浸感与参与性越来越被看重,直播带货成为新的风潮。

七年间风口不停变换,头部创作者也经历着一轮又一轮洗牌,后来者入场的门槛变得越来越高。尤其对短视频领域而言,从UGC向PGC转变并非易事。

一个毫无基础的新人,在当下如果没有MCN机构的扶持,想要走红是一件运气大于实力的事。在2016年,通过差异化的内容和勤恳的更新频率,成为头部红人则概率会稍多几分。

根据海外网红营销平台Nox Influencer评级,来自云南的美食博主滇西小哥位列YouTube中国区综合排名前三。2016年投身短视频制作,以个人身份起家,2017年加入papitube后,在内容创作的道路上特色日渐鲜明,成为当下热门大IP,滇西小哥的故事也许值得我们思考。

01

2016年前后,短视频成为新的风口,创作者们在微博、B站、快手、抖音等平台愈发被重视。这时还是大量素人依靠自身力量,甚至利用业余时间投入创作的阶段,美食博主滇西小哥就是其中一员。

虽然叫「小哥」,但滇西小哥其实是个女生,个人曾公开分享称觉得「小妹」太可爱,「小哥」有俏皮和洒脱的感觉,视频中的滇西小哥能砍甘蔗,也会被辣椒呛得流泪,「滇西」则表示她的家乡,位于云南西部的保山。

大学就读于四川警察学院的滇西小哥遇到过两次灾难,一次是2010年映秀的「8.14泥石流」,还有一次是公交车自燃。因为参与两起事件救援,滇西小哥获得了一系列荣誉和奖金,这些奖金也成为了她大学的生活费,四年里基本没问家里要过钱。

毕业后,滇西小哥进入一家互联网创业公司,做to B的工作。因为父亲生病,她在2016年回到家乡。

保山西与德宏毗邻,东与大理接壤,西北、正南同缅甸交界,民族风情和美食一应俱全。也许正因为那段在互联网公司的工作经历,滇西小哥从依靠熟人社交卖云南土特产转向拍摄视频,目标受众从身边亲朋好友转向屏幕前的陌生人。

2017年7月,有粉丝在滇西小哥发在B站的第一条视频《石磨米糕》下留言,「up主一定会火的。」一年后的7月,新粉丝们纷纷在这条视频下考古并回复留言,「真的火了。」目前这条视频的播放量为12.1万,滇西小哥的B站粉丝超过36万,微博粉丝超过270万。

两年多的时间中,滇西小哥的设备从手机变成了佳能80d、索尼a7m3,剪辑软件也从会声会影变成Premire,但不止一位粉丝在弹幕中强调,设备和剪辑其实都是其次,最重要的还是好内容。

但很长一段时间中,拥有好内容的滇西小哥都没有收入,尤其是第一年。2017年签约papitube意味着滇西小哥的事业开始进入正轨,之后滇西小哥的视频末尾出现了papitube标准化的尾版标志。

对于滇西小哥这样地处西南偏远地区的红人来说,工作重心在视频拍摄,没有太多时间与品牌方沟通,也无法通过个人能力搭建电商,完成从选品到客服、售后的全流程,在这种情况下,签约MCN就成为了一种非常明智的选择。

在今年微博红人节上,滇西小哥获得年度视频红人、带货红人和十大影响力美食大V三个奖项。由于发展迅速,滇西小哥也在一周前公开发了一则招聘,正式组建自己的团队。

滇西小哥进入短视频赛场是MCN集中爆发的2016年。克劳锐发布的《中国MCN行业发展白皮书》数据显示,那一年MCN从2015年的160家迅速增长至420家。截止2018年底,这个数字迅速增长为超过5000家。

MCN机构的数字高速增长的背后,映射着内容创作从个人到公司化的转变,UGC向PGC的转型,其中又以涉及多媒体元素的短视频更为甚。但更核心的问题是,MCN能够搭建整合型的生态平台,帮助红人更好地完成变现。

02

某种程度上,短视频的出现代表一种消费升级的入口。

从图文到短视频,也是内容形态丰富化的一个表现,比起单纯的文字,短视频更具多样化的可能,从创意、剧情、拍摄、剪辑更具操作空间,更适合大众娱乐性消费。

相比通过文字识别作者风格的高难度,短视频创作者更容易在镜头前塑造形象,从而获得很高的认知度和粉丝粘性。一个现象是,无论是几万还是上百万的博主,总有粉丝在评论区叫出他们的昵称。

熟悉滇西小哥的粉丝叫她「阿盆姐」,这是「盆鸡」的演变。滇西小哥亲自解释过这个小名的来历,自己出生以后,外婆买了个盆,抱了只鸡,外婆家拿什么叫什么名,这是当地一种图吉利风俗。

2018年底,滇西小哥发布了一条视频《农村题材短视频如何拍?》。在这条视频中,她回顾了自己艰难的第一年、好转的第二年和签约MCN后越来越好的第三年。

在滇西小哥看来,短视频内容得有价值,具体可分为三类,「第一种是让大家学到东西,比如手把手地教大家做菜,大家能够根据视频做出菜来;第二种是能够让大家会心一笑的;第三种是能让大家了解到不一样的美食文化或风土人情。」

滇西小哥将自己的视频定位为第三种,毕竟云南非常适合就地取材,不仅食材稀奇多样,50多个民族的风俗文化也非常值得探索。在这三年中,滇西小哥不断摸索,自身定位也越来越清晰。

一开始的视频重点放在做饭步骤,其实更倾向于第一种「让大家学到东西」,但云南这个地方的食材过于特殊,可复制性其实非常低,一旦转向可操作性强的美食,那么滇西小哥也会失去她的独特性。

逐渐,滇西小哥的视频越来越呈现她所说的第三种内容特征。

越来越清晰的环境音,比如砍甘蔗、采摘冬瓜、莲蓬,在锅中翻炒食物的声音等等;bgm变得轻松活泼更符合视频调性,同时音量很小完全不会喧宾夺主;不再有过多的讲解,语言变得不再那么重要;弟弟小豪和哈士奇大王有了更多镜头,粉丝们看着小豪早早开始跟着姐姐干家务,看大王在乡间奔跑、吃芭蕉叶,在泥潭里打滚,这是乡村特有的样貌。

不过,有一点是滇西小哥视频中始终没有变的内核:呈现食物从采摘到上桌的全过程。

内容带货,越来越成为红人们当下最重要的竞争力,「内容」与「带货」缺一不可。

从追星到追红人,粉丝对个人价值越来越看重,对于广告的接受度也越来越高——前提是红人能够持续不断地提供优质内容。对于广告主来说,在优质内容的基础之上,带货效率也成为不可忽视的环节。

2018年7月,滇西小哥接到了拉面说的广告,B站的弹幕都在恭喜她,还有人问这是不是她的第一条广告。在这条视频中,滇西小哥先是煮了袋装的藤椒鸡面,然后又自己做了一次,依旧给粉丝提供体验感极强的内容,视频全网阅读量超过2250万。

广告是变现的第一步,滇西小哥接下来的步伐可能比大多数红人快很多。

03

今年七月,中国信息通信研究院发布了《中国互联网行业发展态势暨景气指数报告(2019)》。报告显示,2018年,我国网上零售额占社会消费品零售额度的比重超过18%,已成为全球电商渗透率最高的市场。

一方面是电商的市场份额越来越大,另一方面是竞争愈发激烈,整个行业需要从品类、流量、产业链等角度探索突破空间。从内容带货到直播电商,红人背后的MCN们从未落下任何一环。

在滇西小哥看来,红人的迭代速度非常快,电商是更有生命力的表现。看过的视频内容有可能会忘,但种草买来吃进肚子里的食物更有记忆点,这是一种延续。

今年1月10日,滇西小哥同名淘宝店铺开业,第一个单品是甘蔗原汁红糖。在开业前,滇西小哥跟家人砍了2000斤甘蔗,亲手熬制、制作了100多斤红糖,作为抽奖礼物送给粉丝,这条视频的转发量达到近30万。

这款产品的契机其实要追溯到两年多前。当时滇西小哥做了一期制作手工红糖的视频,一些粉丝开始找她下单,但由于时间精力有限,这份小买卖没有继续下去,但她却对红糖制作产生了兴趣。

作为第一款单品,原汁红糖每一颗都独立包装,上新15分钟订单过万,目前也是店内销量前三的产品。在原汁红糖的基础上,滇西小哥用了3个月的时间与熬汤师傅沟通、调整配方,在4月推出了生姜红糖和玫瑰红糖。

目前,滇西小哥淘宝店铺的SKU不到10个,店铺粉丝达到10万。

在签约papitube后,很多之前不得不放弃的事被捡了起来,正是因为之前充足的积淀,试错成本和时间比起其他红人少了很多。

过去三年,滇西小哥对广告的把控近乎严苛。由于风格定位和地域特点,滇西小哥目前通过电商推出的产品以调料、茶饮、零食为主,比如乳扇沙琪玛、冬瓜荷叶茶等,在SKU方面也是求质不求量,每一款产品从选品到上线大概都需要3-4个月左右。

如果说滇西小哥的电商发展是厚积薄发,那么在YouTube上的表现可以堪称惊艳。

在《MCN迈向3.0时代》一文中,我们总结了当下MCN发展的四个小趋势,其中一点就是出海掘金。

查看Nox Influencer对YouTube中国区网红的分析和排名,会发现头部红人名单跟国内红人的「排名」重合度并没有想象中高,综合排名的前三都是美食领域的红人,滇西小哥位于其中第三位。

YouTube有着与国内短视频平台差异化的算法推荐,被观看时长是YouTube博主视频推荐的核心指标。这意味着点击量不等同于观看时长,劣质内容可能以标题取胜,但「欺骗」用户得到的公开数据并不会带来平台推荐和广告价值的增长。

在Nox Influencer的评分体系中,有两个维度分别占据35%,即粉丝量&频道成长以及视频质量分析。前者衡量粉丝总量和观看总量以及增长速度,后者衡量近3个月的每个视频观看数量和订阅数的比值,主要看重粉丝忠实度和粘性。综合下来,滇西小哥的评分达到4.72分(满分5分)。

对YouTube来说,滇西小哥视频内容的独特性是一方面,另一方面则是美食视频天然没有语言障碍,无论是文化还是习俗都不太会造成障碍,这其实进一步加深了独特性。有一些红人会选择添加字幕再上传至YouTube,给予国外观众更便捷的体验,但滇西小哥没有这么做。

如之前分析所说,滇西小哥的视频定位不是教人做菜,而是呈现一种乡村生活方式和风土人情,在这种情况下,语言完全不是问题。

事实上就算是国内,微博评论区也有粉丝留言,「国外粉丝说听不懂阿盆姐在讲什么,其实我也听不懂。」的确,滇西小哥目前在视频中很少再用普通话后期配音,而与家人乡邻的对话也都是保山本地方言。

今年1月,滇西小哥上传了视频《炼猪油、炸油底肉,提前准备过年菜》,这是她迄今YouTube播放量最高的一条视频——2200万。有趣的是,有海外粉丝自发为这条视频加了字幕,因为这位粉丝符合两个特点:在国外上学会英文,是云南人恰好听得懂方言。

但在大多数外国粉丝眼中,滇西小哥通过视频传递出的平静、简单的生活方式和家庭生活正是他们所向往的,这也是滇西小哥拍摄乡村短视频的独特性所在,美食成了其次。

在订阅人数方面,滇西小哥以超过270万目前排名中国区第五,这距离2019-10-13频道建立仅仅过去一年时间。而据Nox预估,一年后滇西小哥的YouTube订阅数量将来到650万。

YouTube的走红会进一步反哺滇西小哥等一众红人在国内的发展吗?这可能会是下个阶段可能发生的事。

从用手机拍摄到拥有专业团队,从零星的土特产买卖到三个皇冠的淘宝店,滇西小哥的潜力还在进一步被挖掘中。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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